Avis d’experts – José Nercellas prend la parole sur la reprise d’activité

Publié le

22 juillet 2020

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Dans un contexte de crise sanitaire sans précédent, Adequancy a souhaité interroger ses communautés de managers de transition pour comprendre et partager les recommandations des dirigeants experts en transition afin de contribuer à la pérennisation des activités des entreprises et de faciliter la reprise d’activité post covid-19.

Entretien avec José, CEO spécialisé en opérations de transformation des activités, de structuration ou de retournement en France comme à l’international.

 

Quelques mots sur vous, vos expériences qui feraient écho à la situation

J’ai connu la crise en Espagne en 2008 quand j’étais chez Okaïdi – Jacadi. Dès 2007 j’avais été mandaté par le groupe pour redresser les filiales espagnoles et portugaises. On est en quelque sorte déjà en crise avant la crise. Pendant 6 ans on a géré une crise beaucoup plus forte que ce qu’elle a pu être à la même période en France : on parlait de -30% de CA et on n’est jamais revenu aux valeurs de 2007.

Il faut aussi avoir en tête que les enseignes de distribution du secteur « enfants » sont habituées à travailler avec des marges bien plus faibles que les enseignes classiques, même si l’on se rattrape ensuite en partie sur les volumes. Nous sommes habitués à travailler avec des structures « light ». 

Contexte : que vous évoque la situation actuelle ?

Je pense qu’on va vivre sur les prochaines années un changement fort de la façon de consommer des clients. Pendant longtemps notre société a surconsommé, on voit maintenant que l’on a envie de consommer autrement (plus de traçabilité, produits plus durables, produits « second vie ») avec en toile de fond une part toujours plus importante du e-commerce sous toutes ses formes.

Quels sont les enjeux pour les entreprises ? pour votre fonction ?

Cette crise va à mon sens renforcer le poids de la notoriété des marques, à travers les notions de confiance, de valeur ajoutée, de traçabilité des produits et d’une manière plus générale de toutes les valeurs intrinsèques de la marque. Pensez à Zara qui a su développer une reconnaissance par ses produits « tendances » qui vous offrent des articles de mode au meilleur prix, pas les articles les moins chers. Et d’ailleurs Zara produit une grande partie de ses articles « modes » en circuit court (Europe du Sud, Maghreb et Turquie) alors que les basiques sont produits en grande partie en Asie. Et souvenez-vous que Zara avant la crise en Espagne était perçue comme une marque « low cost » au même niveau et perception client que H&M et elle s’est complètement repositionnée pendant la crise pour devenir une marque « mode ».

On va aussi voir se développer un nouveau rôle pour le magasin physique, qui va devenir à la fois show-room et entrepôt, avec des circuits logistiques au plus proche du client, ce que les pure players internet ne pourront pas forcément faire. Il va falloir plus que jamais développer son agilité et sa proximité avec les clients.

Quels sont les facteurs clés de succès pour la reprise ? les points de vigilance ?

La trésorerie va clairement être la priorité, comme dans toute restructuration. Mais au-delà de ce point, il va aussi falloir gérer la marge, car la tentation sera forte de faire des réductions à tout va. Attention aux effets à moyen terme de ce type d’action, la sauvegarde de la marge est clé pour maintenir la viabilité de l’activité au-delà des premiers mois de crise. Il faut également engager un plan d’économie rapidement : réduire tout ce qu’on peut réduire et négocier tout ce que l’on peut négocier.

Mais les mesures financières ne suffiront pas. Il faut développer une réactivité constante par rapport à ce que recherche les clients en adaptant son offre et sa politique prix.  Un incontournable aujourd’hui c’est l’omnicanalité, un « MUST HAVE » et la connaissance du client par la data.

Et tout cela n’est possible qu’avec la motivation des équipes, il faut donc donner le cap tout en cultivant une proximité avec le terrain. Les salariés doivent savoir où l’on va et où on les attend, en étant transparent sur la situation de la société et les enjeux. Cela passe par l’atteinte de « quick-wins », quitte à les surjouer, pour donner de l’élan, de la confiance, de l’envie et de l’énergie.

Si vous ne deviez donner qu’un seul conseil aux entreprises qui nous lisent, quel serait-il ?

Il faut se concentrer sur le court-terme avec des prises de décisions très rapides, quitte à expliquer que ce qui était vrai la semaine dernière ne l’est plus aujourd’hui, l’important est de bouger même si l’on se trompe. L’importance est de savoir rectifier le tir quand nécessaire et très rapidement. Cela ne doit toutefois pas nous empêcher de garder un œil sur le moyen-terme car des opportunités se présenteront. C’est le moment d’innover et de travailler différemment en étant très pragmatique et « straight to the point »

On dit « Crise = opportunité ». Un super moment pour créer, croire et chercher des opportunités

Découvrir le profil de José sur la plateforme de management de transition Adequancy : Direction Générale

 

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