Les 5 points clés pour le développement international

1. Etude stratégique et terrain 360° pour avoir une vision complète du marché, des acteurs et des consommateurs sur la catégorie de produits concernée (Etude de marché, insights consommateurs, tendances prospectives, forces en présence, niveau de prix et segments, promesses produit des principaux concurrents, contraintes réglementaires…).

2. Recherche de partenaires potentiels (Importateurs / distributeurs) en ayant définis au préalable des critères stricts de qualification : connaissance de l’univers de la grande consommation/ expérience professionnelle dans une filiale d’une société occidentale/ capacité à échanger facilement en Anglais.

3. Avoir soi-même une expérience réelle du marché Chinois et de la culture Chinoise afin de pouvoir décoder l’attitude et les demandes court terme et moyen terme du partenaire Chinois. Ce qu’exprime un Chinois est rarement direct, la plupart du temps induit, surtout en début de collaboration.

4. Définir avec le partenaire choisis le business plan à trois ans, avec un plan précis sur douze mois. C’est-à-dire les développements prévus par circuit (Enseignes physiques, places de marché), le nombre de points de vente à ouvrir, le CA prévu, le ou les produits phares, les actions marketing…. C’est bien entendu le cœur opérationnel du projet et c’est la raison pour laquelle les trois points précédents sont indispensables. Sans comprendre le marché, sans un partenaire avec une première expérience des méthodes / de la culture occidentales et sans avoir soi-même une proximité avec la culture Chinoise ; la négociation ne sera pas optimale. J’ai rencontré des sociétés qui se sont lancées avec enthousiasme (trop parfois) dans leur business plan, mais sans passer par ces étapes et avec finalement peu de résultats.

5. La présence sur le terrain est primordiale. Bien évidemment pour le suivi et le contrôle mais et surtout pour développer le relationnel. Il faut être présent de façon continue, raison pour laquelle j’ai décidé de m’installer à Shanghai. Il faut montrer l’engagement de la société, comprendre les problématiques locales pour pouvoir les expliquer aux dirigeants en France. Etablir une relation personnelle est primordial, c’est ce que l’on appelle dans la culture Chinoise le GuanXi 关系, c’est à partir de ce moment-là que le partenaire Chinois sera plus « transparent », plus engagé et la réussite mieux garantie !

Au bout de 4 ans, la marque était présente dans 200 supermarchés premium. Dès 2013, un magasin phare a été ouvert sur Tmall et un magasin de distributeur sur JD.com; les comptes Weido et Wechat bien entendus ouverts ! L’importateur a atteint un CA de 12 millions de RMB en année 4, ce qui pour une marque d’ETI Française est une belle réussite !