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Les 5 points clés pour le développement international

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Adequancy, référence digitale du management de transition, est la première communauté en ligne de managers de transition directement accessibles. Directeurs Généraux, DAF, DRH, Directrice de projets… ils sont aujourd’hui plus de 7 000 managers soit plus de 24 000 compétences disponibles en ligne. Plan de transformation, gestion de crises, restructuration d’une activité ou encore développement à l’international, les managers sont engagés pour assurer la performance des entreprises et la pérennité de leur modèle. Ils prennent aujourd’hui la parole pour partager les clés de succès, points d’attention lors de la réalisation d’une mission dans leur domaine d’expertise. Entretien avec Jean-Luc, manager de transition expert sur les fonctions de marketing et de business développement. Il est spécialisé dans les produits de grande consommation et de la distribution. A cet effet, il accompagne des grands groupes mais aussi des PME/ETI dans leur stratégie de développement à l’international.

Les cinq points de passages clés pour vendre vos produits aux consommateurs Chinois

Je suis un professionnel des produits de grande consommation et de la distribution. J’accompagne les sociétés dans leur stratégie de développement à l’international en Europe et en Asie, notamment en Chine. Mon savoir-faire acquis à la fois dans des grands groupes mais aussi avec des PME / ETI me permet d’apporter une approche stratégique, méthodique alliée à de l’agilité, de la flexibilité. Lancement en Chine d’une marque de l’univers DPH, leader sur son segment en France et challenger en Europe. Une société d’environ 40 millions d’Euros de chiffre d’affaires, Française, active sur les catégories de l’hygiène, du soin du corps et de l’entretien de la maison. Je suis missionné pour développer la marque en Asie, notamment en Chine et à Taiwan. L’enjeu de la mission était l’internationalisation de la marque sur un marché très particulier en passe de devenir le 1er marché de produits de grande consommation. Obligation de limiter la prise de risque compte tenue de la taille de la société. Quand au contexte, il s’agissait d’une PME / ETI, donc avec des moyens limités sans commune mesure avec les grands groupes mais avec un esprit entrepreneurial car fondée dans le milieu des années 90 par un entrepreneur réputé.

Les cinq points de passage clés

  1. Etude stratégique et terrain 360° pour avoir une vision complète du marché, des acteurs et des consommateurs sur la catégorie de produits concernée (Etude de marché, insights consommateurs, tendances prospectives, forces en présence, niveau de prix et segments, promesses produit des principaux concurrents, contraintes réglementaires…).
  1. Recherche de partenaires potentiels (Importateurs / distributeurs) en ayant définis au préalable des critères stricts de qualification : connaissance de l’univers de la grande consommation/ expérience professionnelle dans une filiale d’une société occidentale/ capacité à échanger facilement en Anglais.
  1. Avoir soi-même une expérience réelle du marché Chinois et de la culture Chinoise afin de pouvoir décoder l’attitude et les demandes court terme et moyen terme du partenaire Chinois. Ce qu’exprime un Chinois est rarement direct, la plupart du temps induit, surtout en début de collaboration.
  1. Définir avec le partenaire choisis le business plan à trois ans, avec un plan précis sur douze mois. C’est-à-dire les développements prévus par circuit (Enseignes physiques, places de marché), le nombre de points de vente à ouvrir, le CA prévu, le ou les produits phares, les actions marketing…. C’est bien entendu le cœur opérationnel du projet et c’est la raison pour laquelle les trois points précédents sont indispensables. Sans comprendre le marché, sans un partenaire avec une première expérience des méthodes / de la culture occidentales et sans avoir soi-même une proximité avec la culture Chinoise ; la négociation ne sera pas optimale. J’ai rencontré des sociétés qui se sont lancées avec enthousiasme (trop parfois) dans leur business plan, mais sans passer par ces étapes et avec finalement peu de résultats.
  1. La présence sur le terrain est primordiale. Bien évidemment pour le suivi et le contrôle mais et surtout pour développer le relationnel. Il faut être présent de façon continue, raison pour laquelle j’ai décidé de m’installer à Shanghai. Il faut montrer l’engagement de la société, comprendre les problématiques locales pour pouvoir les expliquer aux dirigeants en France. Etablir une relation personnelle est primordial, c’est ce que l’on appelle dans la culture Chinoise le GuanXi 关系, c’est à partir de ce moment-là que le partenaire Chinois sera plus « transparent », plus engagé et la réussite mieux garantie !
Au bout de 4 ans, la marque était présente dans 200 supermarchés premium. Dès 2013, un magasin phare a été ouvert sur Tmall et un magasin de distributeur sur JD.com; les comptes Weido et Wechat bien entendus ouverts ! L’importateur a atteint un CA de 12 millions de RMB en année 4, ce qui pour une marque d’ETI Française est une belle réussite !

Les défis actuels des entreprises 

J’en discerne trois principaux:
  1. Le niveau de concurrence: Le marché Chinois faisant figure d’Eldorado de nombreuses sociétés / marques veulent être présentes. La dernière communication d’Alibaba sur les résultats du 11.11 2020 portent par exemple sur le nombre de nouvelles marques présentes pour cette opération. Lorsque sur votre marché national vous avez deux ou trois principaux concurrents (or MDD) en Chine vous en avez entre 10 et 15 sur la même catégorie : Vous avez les sociétés des pays de la zone APAC, celles d’Europe et celles d’Amérique du Nord… Tout le monde est présent !
  2. Sous-estimer le consommateur Chinois. Celui-ci est extrêmement exigeant, il a besoin d’information, de réassurance et de recommandations pour passer à l’acte d’achat. Il est aussi constamment à la recherche des meilleures affaires. Et aujourd’hui Il a accès à de plus en plus de données, directement sur son téléphone portable… !
  3. Le nouveau modèle de développement promut par le gouvernement Chinois pour les années à venir : le concept de « circulation duale »Ce concept prend en fait acte du découplement progressif des économies Américaines et Chinoises pour donner la priorité au marché intérieur et à son auto-suffisance. La crise de la Covid-19 en a renforcé les éléments sous-jacents. Les autorités Chinoises prennent bien le soin d’indiquer qu’il ne s’agit pas pour la Chine de se refermer, mais c’est un point en questionnement et à suivre dans les mois à venir…

Points d’attention et les facteurs clés de succès 

  • Croire que l’on a un avantage car les produits sont Français. Rien de plus faux, sauf si vous êtres sur les marchés premium / luxe (cosmétique, mode, accessoires de mode, vins fins et alcools). Effectivement ces produits bénéficient d’une aura du Savoir-Faire Français.
  • Réfléchir aux « + produits » usage et image vue par un Chinois. Le plus image ou « La Face / Le Prestige», MianZi  面子est particulièrement important pour un Chinois, aussi important, voir plus que le simple usage !
  • Passez du temps ! Passez du temps ! Passez du temps avec votre partenaire et ses clients (grossistes, enseignes). C’est du relationnel. Ce sera le support principal de votre réussite.

 Mon mot de la fin 

  • Il faut avoir le sens du résultat, être exigeant, vous serez apprécié.
  • Il faut de l’engagement, votre partenaire s’engagera lui-même.
  • Il faut de la curiosité et de l’empathie pour comprendre et décoder.

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